בחודשים האחרונים אני עוקב בשקיקה אחר אסיפות הבחירות של המועמדים לנשיאות ארה"ב ומנסה לאתר את התבניות הרטוריות הפועלות מאחורי הקלעים של הנאומים חוצבי הלהבות המושמעים באסיפות אלו.
לא מפתיע שבמדינה שהביאה את תחום השיווק והפרסום לדרגת אמנות, נאומיהם של אלו השואפים לעמוד בראשה הם מופת רטורית. מדובר ביהלומים טקסטואליים בעלי סדר ואחידות מושלמים שנכתבו על ידי טובי המקצוענים שבתחום, נאו-סופיסטיים תוצרי מועדונים הוויכוחים של ה-Ivy League, רלטיביסטים בשכר המאמינים כי "הלקוח הוא מידת כל הדברים".
כל נאום נבחן ונבדק שוב ושוב. כל הטעמה, כל עצירה לנשימה, כל סימן קריאה, הכול מדויק להפליא, מתוכנן ביסודיות, מלוטש לכדי שלמות. ההאזנה לנאומים מסוג זה היא חוויה אסתטית מרטיטה, כמו להתבונן במלאכת מחשבת ארכיטקטונית או להאזין ליצירת מוזיקלית מבריקה.
ברור לי לחלוטין כי אני נסחף בהתלהבותי וכי מרביתם של המאזינים לנאומים אלו אינו מסוגל לאתר את הסטרוקטורות הרטוריות הסמויות המבצעות את מלאכת השכנוע באפקטיביות, אך עבורי מדובר בתענוג.
אחת מהסיבות שהביאו אותי לעסוק בכתיבת תוכן שיווקי היא העניין אותו אני מוצא ביכולת ההנעה של טקסט. גם הנעה אידיאולוגית, גם הנעה רגשית וגם הנעה צרכנית.
כאשר אני מאזין לנאומים המהודקים של המועמדים אני מזהה מגוון אמצעים רטוריים של שכנוע (פנייה להיגיון, לשכל הישר) ושל שידול (פנייה לרגש) פועלים בסינרגיה מושלמת עם האלמנטים העיצוביים שברקע (שלטי ענק, המונים מריעים, דגלים מתנוססים). הכול נאגד לכדי חוויה אמנותית מפעימה בעלת השלכות גורליות על עתיד העולם. ובכל זאת, אני מניח לביקורתיות הניטשיאנית, נהנה מהמחזה כאסתטיקן ומשתדל לחלץ ממנו תובנות כאיש תוכן שיווקי.
